对实体企业来说,引流是头等大事,从店铺选址开始,一切工作似乎都在围绕如何让更多的顾客进店而努力。决定门店生死存亡最重要的因素,并非引流,而是留存。
如果一家门店不会引流,它不一定会死掉,但如果门店不会留存,则一定存活不了太久。事实上,有很多成功的知名老店,在营销层面只做留存,顾客留存做得好,引流就变成水到渠成的事情了。
对于引流拓客这件事,只要我们投入一些推广资源,多多少少能引来一些新客流。留存则意味着更多老客户的回头,但除了坐等顾客上门之外,似乎并没有太多策略能够增加留存客户的持续贡献。
因此,即便我们认为老顾客的回头消费很重要,也只能被动等待。关于留存,除了坐等当然是有方法可用的,接下来我们将从用户角度分析留存的原理,并给出操作方法。
留存的意义不仅在于让顾客留下来,还强调持续消费。研究留存,意味着我们需要研究:
这三个维度的数据有一个专业名词,即会员RFM。这一经典理论是美国数据库营销Arthur Hughes研究所提出的,这神奇的三要素被零售企业奉为圣经。这三个要素构成了数据分析最好用的指标。
一般情况下,现在门店常用的会员营销软件(以一卡易会员管理系统为例)中都带有会员RFM报表,我们用几个案例来简单介绍如何利用这三个参数指标提升顾客的留存价值。
一般来说,通过一卡易会员系统,在查看会员RFM的时候,会自动计算每个参数的平均值,我们只需对比某些会员在平均值上面的数据,就能够为接下来的措施提供依据。
是某餐饮店的RFM数据。
午餐上座率40%
RFM分析:午饭M值高,但上座率低,整体销售额不高。
经营改进:发送午餐优惠券,提高上座率,进而提高营业额。
我们发现,在午餐时段,会员的消费金额比较高,但上座率低,所以整体销售额并不理想,在这种情况下,我们需要通过营销行为刺激这类会员的F值,让他们每周多进行几次午餐消费。这时候,我们可以为午餐会员多提供容易过期的午餐代金券,增加他们的到店概率。
成都某大型沙龙的RFM数据。
成都某大型美发沙龙
RFM分析:2个月未到店顾客比例偏高,R值偏低。
经营改进:向2个月没到店理发的客户发送折扣券、代金券,限期使用,制造紧张感,提高核销率。
通过RFM数据,我们发现这家店2个月未到店的顾客占比较高,R值问题比较大,考虑到同行门店多,顾客的消费选择容易被分散,这时候的留存策略则是缩短顾客的消费间隔,通过服务套餐搭配和发型师的私人定制机制,为顾客提供个性化服务计划,提前帮他们制订好什么时间要到店做什么服务,使形象设计变成一条流水线。
对于RFM的应用,专业度要求比较高,但对于留存这件事来说,我们可以化繁为简,利用RFM作为其中某一环节的数据依据即可,不需要门店过于钻研这些数据模型。
留存,虽然强调的是三个维度,但三条线有一个共同的交点——重复消费。
在网络连接无所不通、海量数据不断冲击、传播速度越来越快的今天,整个世界都在互联网技术的驱动下变得易于上瘾成性。
正是由于互联网的发展,才使得人类的行为会被潜意识操控,不断重复企业希望你做的动作,换句话说,只要是可以重复的行为,都可以有意识地对用户进行培养。
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